Al igual que Meta, Twitter y Snap Swoon, TikTok espera una oportunidad: ‘Los especialistas en marketing necesitan cambiar los presupuestos’

Al mismo tiempo, la empresa se enfrenta a un escrutinio cada vez mayor por parte de las agencias gubernamentales estadounidenses. En particular, la Oficina Federal de Investigaciones (FBI) de EE. UU. ha expresado su preocupación por la seguridad de los datos de los usuarios en la empresa de propiedad china (TikTok es propiedad de ByteDance, con sede en Beijing).

El director de la agencia, Christopher Wray, dijo a los miembros del Congreso esta semana que “[there’s a] Una posibilidad que el gobierno chino podría usar [TikTok] controlar la recopilación de datos sobre millones de usuarios; o administrar un algoritmo de recomendación que puede usarse para transacciones de personas influyentes si así lo desean; o controle el software en millones de dispositivos, dándole la capacidad de comprometer potencialmente dispositivos individuales”.

En medio de las críticas, TikTok acordó contratar a más trabajadores estadounidenses a medida que expande sus operaciones en ese país. Además del deseo de adquirir algunos de los mejores talentos de Silicon Valley, otra motivación para la contratación de TikTok es la atractiva oportunidad de mercado creada por los recientes fracasos de sus competidores. Al aumentar su personal, podrá invertir más profundamente en el desarrollo de productos y hacer de TikTok un entorno cada vez más atractivo para los anunciantes.

Ventaja publicitaria de TikTok

Para TikTok, es un momento particularmente bueno para obtener más dólares publicitarios: anunciantes A medida que aumentan las preocupaciones sobre la seguridad de la marca, Twitter está recortando costos En el contexto de la adquisición de Musk. Mientras tanto, las últimas ganancias de Snap revelaron que los anunciantes retrocedieron en medio de una desaceleración en la participación de los usuarios y el crecimiento de las ventas de Meta. Las actualizaciones del sistema operativo centradas en la privacidad de Apple han afectado duramente al negocio de la publicidad..

“La falta de Snap y Meta representa una oportunidad para TikTok porque los especialistas en marketing tienen que cambiar sus presupuestos en alguna parte, incluso si están reduciendo los gastos”, dice Shiv Gupta, socio gerente de U of Digital, una empresa de educación en marketing digital.

Primero, TikTok no viene con los mismos problemas de cumplimiento y seguridad de marca que enfrenta Twitter. “TikTok es, sin duda, la plataforma más confiable y segura para que las empresas se anuncien en este momento”, dice Mike Allton, director de asociaciones estratégicas de la plataforma de administración de redes sociales Agorapulse. “Y es increíblemente efectivo. Con una base de usuarios masiva que cubre todos los datos demográficos y más herramientas… agregando soporte profesional, las empresas pueden usar fácilmente la plataforma para llegar a su público objetivo. Esta es una oportunidad que existe hoy”.

La marca de TikTok en torno a su mensaje central de autenticidad también fortalece su posición en la carrera por los dólares publicitarios. “TikTok es una plataforma de personas. Por eso es tan poderoso. Así que llegó para quedarse”, dice Kaeya Majmundar de Swaypay, una plataforma que incentiva a los usuarios con efectivo para hacer TikToks sobre marcas. Los anunciantes tienen la oportunidad de sacar provecho de la locura cuando compran el espíritu de autenticidad en el marketing de TikTok. “Cualquier inversión publicitaria que haga que sea más fácil ‘marcar a las personas’ tiene sentido, y centavos”, dice Majmundar. Se trata de la historia y la credibilidad está en juego”.

Con la pérdida de señal generalizada en todo el ecosistema digital a medida que aumentan los esfuerzos de privacidad de datos, con las cookies de terceros obsolescencia generalizada y las medidas enérgicas de Apple contra el seguimiento entre aplicaciones, TikTok es inmune a las críticas de medición de los medios. . Como dice Gupta: “TikTok todavía es algo incipiente como plataforma publicitaria, y los especialistas en marketing han tenido que medirlo ‘obviamente’, lo que era una desventaja en el pasado, pero ahora se está convirtiendo en una ventaja a medida que la medición granular se erosiona en otros lugares”.

Allton señala que TikTok está haciendo “lo que Meta y Twitter hicieron hace años” al invertir en un producto que “crea comportamientos pegajosos que aumentan simultáneamente el número de usuarios y el tiempo de uso”. Es una fórmula que durante mucho tiempo ha tenido éxito con los anunciantes que compiten por todos los globos oculares en la economía de la atención.

Esto no quiere decir que TikTok sea la plataforma perfecta para los anunciantes modernos. A pesar de la falta de medición de medios de otras plataformas, las capacidades de TikTok también son limitadas. Los anunciantes dijeron que las herramientas de atribución de la plataforma, una métrica clave para muchas marcas, dejan mucho que desear. Además, como dice el consultor líder en redes sociales Matt Navarra: “Para muchos anunciantes, TikTok todavía se encuentra en el cubo experimental. Muchas pequeñas y medianas empresas, especialmente algunas más grandes, aún no están seguras y no están convencidas de TikTok en términos de su potencial como plataforma publicitaria.

TikTok ha hecho mucho el año pasado para hacer crecer su negocio publicitario. Remoto varios formatos de anuncios nuevos y herramientas para anunciantes. Allton dice que la empresa tiene la oportunidad de invertir más en la innovación de productos a medida que continúa aumentando su atractivo para los anunciantes.

La espada de doble filo de la “pegajosidad”.

La búsqueda de “pegajosidad” de TikTok, aunque se ha demostrado que aumenta la participación de los usuarios y atrae a los anunciantes, puede tener un lado oscuro.

Primero, las preocupaciones del FBI sobre la seguridad de los datos de los usuarios en TikTok son un problema apremiante para la mayoría de los jugadores en el ecosistema publicitario, donde la privacidad y la seguridad de los datos se han convertido en las principales prioridades en los últimos años a medida que los políticos y las plataformas tecnológicas imponen nuevas restricciones. “[TikTok has] Su propia forma de caos con las investigaciones estadounidenses”, dice Navarra. “¿Serán capaces de batear? [balance] ¿Aislar los datos de los usuarios de EE. UU. para que no se envíen a ninguna parte del mundo? Todavía tienen ese desafío: todavía existe el riesgo de que les salga mal”.

Además de las preocupaciones sobre la posible explotación de los datos de los usuarios por parte de ByteDance, algunos han destacado los efectos psicológicos potencialmente peligrosos de TikTok en los usuarios de todo el mundo. En marzo de este año, varios estados de EE. UU., incluidos California, Florida, Nueva Jersey y otros, iniciaron una investigación sobre los efectos de TikTok en la salud mental de los usuarios jóvenes.

Pero no son sólo las instituciones gubernamentales las que se muestran cautelosas. Incluso las partes interesadas de la industria de la publicidad han expresado su preocupación. “Es realmente aterrador lo diferente que TikTok comercializa a su contraparte china local, Douyin. Comprendiendo completamente el poder adictivo de la aplicación y su breve contenido, el gobierno chino ha limitado el uso de Douyin a solo 40 minutos al día y ha prohibido el uso durante toda la noche”, dijo Linda Xiao, directora de tecnología creativa y estrategia para América del Norte. en la agencia de publicidad Momentum Worldwide. En contraste, el usuario global promedio de TikTok pasa 95 minutos al día en la aplicación.

Xiao señala el algoritmo subyacente de TikTok como el principal culpable. “Una de las razones más importantes y convincentes del éxito de TikTok es el uso de inteligencia artificial con su adictivo algoritmo de página ‘Para ti’. Cada acción que realizas en la aplicación produce recomendaciones altamente personalizadas que te dicen lo que quieres y necesitas”, dice. Con este tipo de sistema que impulsa la aplicación, los usuarios pueden acceder y ser influenciados por cualquier contenido, sin importar cuán inofensivo o extremo, se presente.

Si bien el contenido de Douyin está estrictamente controlado y se centra principalmente en el contenido educativo, la versión global tiene las riendas más sueltas. Todo esto, dice Xiao, “pone en duda la seguridad y la integridad del TikTok globalizado, y por qué su contraparte local está tan fuertemente regulada mientras que la versión global está creciendo rápidamente en popularidad”.

Es posible que si la IA no se regula lo suficiente, la plataforma podría enfrentar problemas similares a los de YouTube en el pasado, con algoritmos de recomendación que ofrecen contenido cada vez más extremo, lo que en última instancia alimenta la desinformación y la radicalización.

Navarra dice que, si bien la aplicación ahora se considera un entorno más seguro para las marcas que un lugar como Twitter, todavía enfrenta desafíos en lo que respecta a la moderación de contenido. “TikTok, si aún no lo ha hecho, enfrentará los mismos desafíos que son cada vez más importantes para las marcas”, dice. “Hay todo tipo de problemas con la desinformación y llevar a las personas a las madrigueras de los conejos con contenido que se considera inapropiado para usuarios jóvenes y vulnerables. En términos de elecciones y otros asuntos mundiales como la guerra de Ucrania y la pandemia, todo esto ha sido extremadamente problemático para que TikTok los maneje a través de herramientas de moderación. Estos son problemas que todas las plataformas deberán mejorar en 2023″.

La plataforma es consciente del creciente enfoque de los anunciantes en la seguridad de la marca y está trabajando activamente para abordarlos. A principios de este mes, TikTok anunció una nueva asociación con la firma de verificación de anuncios DoubleVerify. traerá a los anunciantes nuevas herramientas de medición de seguridad de marca.

Está claro que para los anunciantes, TikTok promete recompensas potencialmente enormes, pero no está exenta de riesgos. Aún así, muchos apostarán.

A pesar de los desafíos que enfrenta para establecerse como una plataforma segura y confiable a los ojos de los reguladores y los usuarios, la aplicación aún se encuentra en una posición sólida para competir. “TikTok sigue teniendo un buen desempeño”, dijo Navarra, “y seguirá haciéndolo el año que viene… sin duda comiendo la participación de mercado de otras plataformas publicitarias”.

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