La diatriba de Elon Musk en Twitter empaña a Tesla, mientras los rivales de EV se ponen al día
“Supongo que si eres un líder sénior en Tesla, estás rezando y esperando que Elon cambie su enfoque o salga de Twitter..”
LEl año pasado, Elon Musk hizo bromas en Saturday Night Live. Ahora él es su apoyo. En la última semana ha estado se burló en casi todas las principales espectáculo de noche Recientemente, la noche del domingo en los Estados Unidos, John Oliver dedicó segmento completo a sus secreciones.
“Elon Musk, un hombre que responde a la pregunta: ¿Y si Willy Wonka se beneficiara del apartheid?”
Durante años, Musk ha actuado sin consecuencias, aparentemente inmunizado de las críticas públicas por el amplio manto de seguridad de obsequiosos fanáticos. Desafió a la SEC, OSHA y la Junta Nacional de Relaciones Laborales, y se enfrentó a los reguladores de California sin implicar a la junta de Tesla ni a los principales inversores. Llamó al héroe un pedófilo y a principios de este año un presidente en funciones “títere de calcetín mojado”, con poco daño a la reputación de cualquier manera. Pero su liderazgo caótico de la piedra de toque cultural de Twitter parece estar finalmente limitando la hagiografía del multimillonario. Y el momento no podría ser peor, ya que Tesla, la marca dominante de vehículos eléctricos en los EE. UU. y la joya de la corona de la corona de “innovador radical” de Musk, está perdiendo participación de mercado frente a nuevos rivales y fabricantes de automóviles heredados, incluidos Ford, General Motors y Hyundai. y Kía.
Durante mucho tiempo, los consumidores han asociado a Tesla con la misión ambiental esbozada por Musk en agosto de 2006: la transición de la industria automotriz de los combustibles fósiles que calientan el planeta a la electricidad. Aunque siempre ha sido un empresario disruptivo, propenso a sus propios dolores de cabeza legales, el cofundador y principal accionista de Tesla se ha movido recientemente para hacer que el “genio mercurial” parezca un eufemismo diplomático para la incompetencia y la inutilidad. En particular, ha apoyado las preferencias políticas partidistas y la agitación de Twitter, incluidos los despidos masivos, una actitud más permisiva hacia la información incendiaria o falsa, y el regreso de figuras controvertidas prohibidas por publicaciones extremistas, racistas o maliciosas en la plataforma. Eso es problemático dada la única asociación del fabricante de automóviles con Tesla, su única voz y rostro en los últimos años.
“Creo que si eres un líder sénior en Tesla, estás rezando y esperando que Elon cambie su enfoque o se aleje de Twitter”, dijo Mario Natarelli, socio gerente de MBLM, investigador de marcas. “Puedes señalar a Kanye como un ejemplo de algo que desaparece demasiado rápido”.
Según una investigación de Morning Consult, esta erosión ya está en marcha. Desde que Musk compró Twitter el 27 de octubre, la preferencia general de Tesla entre los adultos estadounidenses ha caído 6,2 puntos. Según un estudio del 17 de noviembre. Morning Consult dijo que el cambio de la marca EV fue más dramático entre los estadounidenses encuestados entre los demócratas, cayendo 20 puntos en el último mes y subiendo 3,9 puntos entre los republicanos.
“En algún momento, y probablemente ya lo hayamos superado, el comportamiento de Musk perjudica las perspectivas futuras de Tesla como fabricante de automóviles”.
Según Morning Consult, Musk se ubica como el segundo CEO más conocido en los EE. UU., solo detrás de Mark Zuckerberg de Meta. Alrededor del 44% de los adultos estadounidenses tienen una opinión favorable de Musk, mientras que el 50% tiene una opinión desfavorable de él o no tiene opinión. Sin embargo, sus preferencias personales están cayendo, “de +22 puntos porcentuales en febrero de 2021 a +16 puntos en noviembre de 2021 y +9 puntos el mes pasado”, dijo la firma de investigación en su último informe What Consumers Expect from CEOs.
“Esta tendencia a la baja refuerza que la controvertida personalidad pública de Musk realmente no es para todos”, dijo la firma de investigación.
Cualquier cambio en la percepción del consumidor en torno a Musk y la marca Tesla tardará meses en surtir efecto, pero el fabricante de automóviles con sede en Austin ya está viendo una disminución en la participación de ventas de vehículos eléctricos en los Estados Unidos. Según los datos compilados por S&P Global Mobility, la participación de Tesla en el mercado de vehículos eléctricos durante los primeros nueve meses de 2022 fue de un impresionante 65 %. Sin embargo, esto está por debajo del 79% de participación en 2020. Esa cifra caerá por debajo del 20% para 2025, junto con la intensificación de la competencia en vehículos eléctricos, la alineación estancada de Tesla y su negativa a vender modelos de menor precio.
“Dadas las opciones de los consumidores y el mayor interés de los consumidores en los vehículos eléctricos, la capacidad de Tesla para mantener su participación de mercado dominante seguirá siendo cuestionada”, dijo S&P en su informe.
Aunque no se prevé que las ventas de Tesla en EE. UU. disminuyan la falta de vehículos eléctricos de la compañía con un precio inferior a $ 50,000 Creó una oportunidad de crecimiento para competidores como Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford y General Motors. A medida que Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi y BMW amplían sus ofertas de vehículos eléctricos, hay más competencia que nunca en el segmento de lujo. Si bien la línea de Tesla está llena de polvo según los estándares de la industria (su modelo más nuevo salió hace casi tres años), los competidores tienen el beneficio adicional de productos frescos.
Según Eric Noble, fundador y presidente de la consultora automotriz, la nueva competencia de lujo podría ser particularmente difícil para Tesla porque, además de cualquier impacto potencial en Tesla, el tratamiento público de la marca por parte de Musk ya está cambiando la forma en que los consumidores de alto nivel ven eso. CARLAB.
“El coche eléctrico que hay que tener ahora mismo es el (Porsche) Taycan o el Mercedes EQS. 100%”, dice Noble, refiriéndose a la conversación de su empresa con los consumidores. “Tesla no tiene prestigio entre los ricos”.
El nuevo sedán Mercedes-Benz EQS podría ser un duro competidor de lujo para el envejecido Model S de Tesla.
Getty Images para Mercedes-Benz
Y ese es un problema real para Tesla, que sin duda ha utilizado ese prestigio para convertirse en el estándar mundial para los vehículos eléctricos que cambian el juego.
“Cuando solías hacer investigaciones de consumidores, si tenías dueños de Tesla, esperabas fanboys”, dijo. “Hoy es un lanzamiento de moneda. Puedes tener dueños de Tesla y la mitad serán fanboys. La mitad todavía se lavará personalmente las manos de Musk, incluso si eligieron el automóvil. En cierto punto, y probablemente ya lo hayamos superado, el comportamiento de Musk perjudica las perspectivas futuras de Tesla como fabricante de automóviles.
tiempo Las acciones de Tesla ya se han visto afectadas, un descenso de más del 50% este año, la investigación de marca más amplia aún tiene que reflejar el impacto del comportamiento de Musk en cómo se ve culturalmente a Tesla. El mes pasado, el informe anual Best Brands de Interbrand clasificó a Tesla en el puesto 12 entre todas las marcas globales según los datos recopilados hasta mayo de 2022, solo detrás de Toyota y Mercedes-Benz entre los fabricantes de automóviles. año, dijo Andrew Miller, director de desarrollo de Interbrand.
“La sala de exposición de Tesla es muy antigua y los indicadores de calidad son muy irregulares. Lo último que necesita es un bufón cada vez más impopular como un portavoz”.
“¿Podría el comportamiento de Musk dentro y alrededor de (Twitter) afectar negativamente a la marca Tesla? Definitivamente podría haber sido. Todavía no lo sabemos”, dijo. Tesla es “una marca basada en productos; hay un culto de entusiasmo en torno a ese producto. Y crea una conexión directa con este (co-)fundador”.
Tesla superó el estudio Brand Intimacy de MBLM, clasificándose como la segunda marca más sólida en la evaluación, que utiliza software basado en inteligencia artificial para rastrear las emociones y el estado de ánimo de los consumidores. Sin embargo, al igual que Interbrand, esta decisión se tomó antes del ataque de Musk en Twitter.
Natarelli de MBLM dijo: “No puedo esperar hasta la próxima vez que hagamos una investigación completa, porque puedo imaginar que los resultados debilitarán la marca Tesla o se verán influenciados por el desempeño de su (co) fundador”. “Definitivamente va a doler”.
La promesa de la marca Tesla es “eres el más avanzado, eres genial”. Si estás conduciendo un Tesla, eres algo especial”, dice William Klepper, profesor asistente de administración en la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia. “Si estás conduciendo un Tesla ahora, es como, ‘Déjame ver si entiendo. ¿Tenías opciones y elegiste esta? ¿Has estado escuchando a su CEO últimamente?
“Dañaste tu marca por lo que asocias con él, y no hay duda de que la marca Tesla está asociada con Musk”, dijo Klepper.
Tesla, el único fabricante de automóviles que no publica cifras de ventas en EE. UU., está en camino de finalmente superar el millón de unidades en envíos globales anuales en 2022, un objetivo que no cumplió el año pasado. Las entregas de Tesla a clientes de todo el mundo ascendieron a 908.573 unidades a finales de septiembre. Alrededor de 341.000 de ellos se compraron en EE. UU., según las estimaciones de S&P sobre la participación de mercado de Tesla en EE. UU. Musk se ha fijado el objetivo de vender 20 millones de coches eléctricos al año para finales de la década, lo que duplicaría el volumen anual de los gigantes mundiales Toyota y Volkswagen.
Los nuevos productos son un motor clave del crecimiento en la industria automotriz, y los cuatro vehículos actuales de Tesla están lejos de ser los más nuevos del mercado. Su incorporación más reciente y más vendida, el crossover Model Y, ha estado en el mercado desde enero de 2020, mientras que el sedán Model 3 llegó a fines de 2017. Ambos se ven casi idénticos al momento del lanzamiento. El Model S insignia de Tesla salió a la venta en 2012 y, aunque ha evolucionado durante la última década, todavía parece la primera vez. Ese es el caso del costoso Model X SUV, que salió a la venta en 2016 a partir de $121,000.
Si bien la compañía planea comenzar a entregar Tesla Semis a los clientes de flotas este mes, su próxima gran incorporación es la versión de Musk de la camioneta, la Cybertruck, que se lanzará en 2023. Los informes afirman que Tesla tiene más de 1,5 millones de pedidos potenciales para el automóvil. No se sabe si se estrenará en los próximos años.
Además del comportamiento y la imagen de Musk, Tesla también necesita mejorar su reputación de calidad. La marca se clasificó casi al final de la clasificación más reciente de JD Power Encuesta de calidad inicial, 226 problemas por cada 100 vehículos, 26% peor que el promedio de la industria. A Tesla le fue ligeramente mejor en el último informe de Consumer Reports estudio de confiabilidad del vehiculoocupa el puesto 19 entre 24 marcas, frente al puesto 23 hace un año.
Potencialmente más problemático para la compañía en un futuro cercano podría ser la acción de la Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en las Carreteras, que está investigando múltiples accidentes fatales que involucran a Autopilot, el software de conducción parcialmente automatizado de la compañía. Si bien Musk promociona a Tesla como líder en conducción autónoma, sus vehículos no están categorizados como tales en estados como California. Además, los mayores rivales de Tesla en la tecnología, como Waymo de Alphabet y Cruise respaldado por General Motors, no se han relacionado con ninguna muerte de pasajeros.
“Esa es la manera fácil de verlo ahora. “La sala de exposición de Tesla es muy antigua y su calidad de construcción es irregular”, dice Noble de CARLAB. “Lo último que necesita es un bufón cada vez más impopular como un portavoz”.
