Penn de Stagwell dice: “Twitter era una cloaca. Musk va a ser un Rotoroter. Solo ten paciencia”.

Seamos realistas.

Twitter siempre ha sido un infierno donde la gestión de multitudes sofoca el debate público saludable. Solo una pequeña fracción de los anunciantes globales ha encontrado que vale la pena (o es efectivo) mantener allí su inversión en marketing. Ha sido una alcantarilla necesitada de transformación durante años por rentabilidad y bien público.

Musk ha hecho algunas cosas notables en su vida. Desarrolló una compañía de autos eléctricos verdaderamente rentable, iniciando una carrera armamentista para poseer el futuro de los autos eléctricos. Lanzó naves espaciales en órbita entre una cosecha de líderes visionarios que reactivaron la carrera espacial. Lanzó satélites de órbita baja con el potencial de expandir el acceso Wi-Fi en todo el mundo. ¿Por qué actuamos como si uno de los empresarios más exitosos de nuestro tiempo estuviera jodido cuando se hace cargo de una de las mayores plataformas globales de intercambio de información?

Estoy seguro de que Elon tiene la capacidad de devolver a Twitter una discusión racional y válida. Los anunciantes deberían adoptar un enfoque de esperar y ver en los próximos meses, ya que el impacto inicial de la llegada de Musk se desvanece y tiene tiempo para desarrollar una nueva infraestructura y una teoría de negocios para la próxima transformación de Twitter.

Gran parte de las críticas contra Musk se han centrado en su pleno apoyo a la libertad de expresión (considerado por algunos como escuchar a la nueva mayoría conservadora entre las marcas azules de la aplicación) y el éxodo de anunciantes masivos después de hacerse cargo de la empresa. .

Primero, los grupos de Twitter, una característica de la plataforma, se han convertido en elementos tan opresores de la cultura en línea que una gran cantidad de políticos y electores han sentido la necesidad de crear nuevas alternativas netas simplemente para permitir el intercambio de ideas impopulares. Twitter siempre ha sido un hervidero de discurso que magnifica posiciones extremas en detrimento de las moderadas. Y la evaluación opaca de la moderación de contenido hasta la fecha ha dado poca fe en su capacidad para crear lo que necesita: una plataforma genuina para un debate público saludable.

En cuanto a esto último, hemos aprendido en los últimos años que las marcas tienden a ser instintivas cuando se trata de evitar la controversia. Durante su mandato como parte interesada, es posible que Musk haya dado un paso en falso con su llegada brutal y sus acciones eficientes, pero ninguna transición de liderazgo, ciertamente no esta transición tan esperada, estaría libre de detractores.

Musk necesita hacer cuatro cosas para generar confianza en el próximo capítulo de Twitter:

1. Cierra la sesión de Twitter y activa Citizen Kane para inspirarte. Musk puede inquietar al empleado, accionista y socio con una declaración de principios audaz y unificada. ¿Qué significa el nuevo Twitter? ¿A quién sirve? qué aguantará y qué aguantará; y ¿cómo terminará? Críticamente, esta nueva visión debería describir claramente cómo el Twitter de Musk resolverá los problemas sociales que ha creado el Twitter de Dorsey.

2. Explique la visión y la hoja de ruta. La transformación es un viaje complicado, y ciertamente no sucede de una sola vez. Administre las expectativas sobre la rapidez con la que la plataforma cambiará y tenga claro cuáles son sus objetivos. ¿Es el crecimiento del usuario? ¿Estabilidad de existencias? ¿Ingresos por suscripción? Esto les daría a los forasteros un barómetro justo para juzgar el progreso y les daría a los socios (como Apple) la confianza que necesitan para mantenerlo a través de su difícil evolución.

3. Contratar a las mejores personas para construir el futuro. Creo que el talento impulsa el desempeño; necesita líderes comprometidos a su lado mientras se embarca en una transformación, sí, pero también necesita un Equipo de Challengers que pueda expandir productivamente sus horizontes cuando falta un punto de vista. Musk debe concentrarse en alinear un equipo difícil de tecnólogos cuyas opiniones pueden entrar en conflicto con las suyas. A través del discurso y el debate, construirán un futuro mejor para Twitter.

4. Crea nuevos formatos para contenido y anuncios. A veces es necesario mover el queso para obtener resultados. Para mejorar Twitter, su feed debe ser más dinámico. Facilite el lanzamiento de tweets con más video y sonido animados, y desarrolle nuevos formatos de anuncios que brinden resultados claros para las marcas, yendo más allá del débil sistema de monetización que existe actualmente.

La transformación es desordenada. Meta tardó años en adoptar un enfoque de moderación de contenido y aprobación de anuncios, una tarea que continúa hasta el día de hoy. Cada nuevo presidente enfrenta meses de votantes que se quejan de que el cambio no llega lo suficientemente pronto. Pero Elon Musk apostó $44 mil millones en Twitter. Es hora de que los líderes de marca, y los usuarios, le den tiempo para adaptarse al nuevo orden mundial de la plataforma. Simplemente puede crear una plataforma digital donde los usuarios, las marcas y las élites de los medios puedan coexistir.

Mark Penn es director ejecutivo y presidente de Stagwell.